市场交易关系的 概念   来源：网页搜索

最佳答案 - 由投票者2008-07-28 15:32:00选出

著名市场学学者韦伯斯特认为，竞争激烈的商业社会已经进入一个“关系管理”的年代。我们日常所见所闻的生意，已不再是一种单纯的交



关系大于单纯交易



　　在传统西方商业社会概念中，生意就是生意，有生意才有关系，如果没有生意，买卖双方便没有多大的关系。待买卖双方发现有合作交易的机会存在时，才会共同进行交易谈判。一旦谈判完成，便会付诸行动，一手交钱，一手交货。而交易完成以后，买卖双方的关系亦随之而画上休止符，直至某一天双方发现再有合作机会出现时，这种关系便会重新开始。



　　韦伯斯特所倡导的论点与传统观点有所不同。他认为，现今所有的交易都应先有关系，后有生意，他们之间存在的是因果关系。因此他主张，欲要生意成功，卖方要从第一次接触客户起，便应盘算日后怎样与客户建立及保持恒久而深厚的关系。



　　在现今很多成功营销案例中，营销人员一般的业务洽谈重点都不是推销产品，而是建立彼此之间的关系，以作为日后生意合作的基础。另外，他又明确指出，纵使洽谈的内容是涉及交易，其真正目的可能还是通过系统的接触了解客户，从而建立日后深厚的关系。久而久之，顾客感受到已超越一般生意伙伴的关系，因而会产生一种恒久的信任；之后，生意便会顺理成章地接踵而来。值得注意的是，这只是成功的第一步——虽然建立了彼此间的关系，企业仍然需要在众多的竞争对手中，通过各项相关活动，保持及加深买卖双方的友谊，这样才能巩固彼此的和谐关系。而常见的关系维持活动包括定时提醒顾客再次进货，并辅以各种优惠，如派营业员上门或以邮递方式送上礼物赠品。



　　因此，除了产品及服务必须针对市场上顾客所需而精心设计外，成功的企业还需要维持及突出他们与顾客之间深厚的关系，这样才能巩固在市场上的地位。例如香港某老牌银行，他们的广告并非标榜其银行的产品优良，也没有突出他们的服务质量，反而借夫妇、生意伙伴等的温馨情谊，凸显他们与客户同甘共苦、细水长流的深厚关系。



不过，若公司欲赢得市场的全面成功，良好关系的建立应不仅仅局限在公司与顾客之间，还应包括一切与公司有联系者，例如供应商和市场上的其他公司。



　　世界上没有一家公司可以拥有所有优点，而透过“关系”建立网络，公司便可以减低同行的敌对性，与市场上其他公司共同开发新的领域，超越现有的发展，以他之长，补己之短，互相照顾，制定策略性的联结。在现今的商业世界中，这样的成功例子比比皆是。当然，最佳的联系并不限于垂直的联系（企业与供应商）或平行的联系（企业与企业），还应包括网络式的联系，这样才可达致纵横交错、互相扶持的效果。


互信、互诺、互利




　　关系交易是指交易双方在互信互利的基础上进行市场交易。互信互利，就是关系的特质。



　　关系交易有别于件头式交易。后者泛指一次性、为时短暂、目的简单、容易更换交易对手的市场交易。快餐店加油站等都属于这一类交易。交易前后，双方无须认识，亦无交易，只要货银两讫，各取所需。



　　关系交易则不同。双方的交易重复发生，时效长远，目的复杂，不易中途改变交易对手，互相信任，期望在交易中双方互利。如歌星与唱片公司、银行与客户、保险经纪与保户，外科医生与病人等。



　　关系交易是近代市场发展的一个重要新趋势。有些交易伙伴可能曾经帮了你很多忙，于是再合作时，对方当然期望获得特别优惠的待遇。如应付不好，关系破裂，双方各有损失。



　　对于长远关系交易，双方都必须互信、互诺、互利，以对等的身份，不断寻求共同利益所在，不断解决矛盾，互相信任，互相付出，期望共同回报。



　　卖方会不断评估失去客户的利益损失，或争取新客户的成本效益，再挽留刁难的客户的代价。计算结果如超出底线，必不会卑躬屈膝。买方也会同样考虑利益所在，订立底线。底线之外，双方也可能会抛开利益考虑，继续进行交易。




三个误区


　　一般人对关系交易观念，常有以下误解：



　　误区一：关系交易只局限于市场机构与客户之间的交易。



　　其实，供应商与制造商之间，制造商与分销商之间，不同制造商、分销商或供应商之间也存在这种关系，以致雇主与员工之间亦有长期互信互诺、互利互惠的市场交易关系。供应商供应原料，制造商才能及时生产；分销商靠制造商给予特价进货及推销，才能创出佳绩；雇主则有赖员工实践客户承诺。双方之间长期互惠互利。若要与客户维持关系交易，与供应分销商、员工之间的关系交易，更属先决条件。